便乗コラム一覧

2014/10/09

便乗コラム

ブランドとは何か?


ブランドって一体何なのでしょうね。結構ながい間考えてきたつもりなのですが、いまだにスッキリしたと言えるほどの理解には達していないような気がしています。もちろん、不勉強だからというのがいちばん大きいのでしょうが・・・なかなかつかみどころのないものですね。

ブランド論の大家であるデービッド、アーカー氏によれば、「ブランドはお客様との約束である」となります。シンプルながらも、奥深く力強い定義のように感じます。そんなアーカー氏の来日講演があるということで、先日参加してきました。

この日、アーカー氏がブランド戦略において強調したのは、「ブランド・レレバンス(関係づけ)」と「ディフィケーション(差別化)」について。まずは消費者が何かを選択する際に、選択肢にあがるかどうか。選択肢にあがったときに、他の選択肢と比べて、独自の価値がある、他にない魅力があるかどうか。

消費者と製品・サービスの間に共通項がなければ、共感は生まれないが、普通すぎるものは、見向きもされない。他と異なっていなければその製品・サービスを選ぶ理由はないですが、違いすぎるものは、そもそも選択肢にも入りません。

いまやあらゆるものが世に出てすぐに陳腐化されてしまう時代です。機能的な差別化ポイント(例えば、他のどのパソコンよりも処理速度が早いという特長など)はすぐに技術的に追いつかれ、真似され、大した差別化ポイントでなくなってしまいます。そんななかで真に他社と、他の製品・サービスと、違う何かを打ち出すことができるとしたら、それは究極的にはその組織の思想であり、それを体現してきたあゆみ、ストーリーに収斂されてくるというのです。そのとおりだと感じました。

「何をやるか」よりも「なぜそれをやるのか」ということです。そのビジネスに意志はあるのか?ということでしょうか。ビジョンや理念への共感がいまの時代のブランド構築(「ブランド・レレバンス(関係づけ)」にも「ディフィケーション(差別化)」にも)にはますます欠かせないものになってきているようです。

おもしろいですね。ただ、ブランドとは何か?ということについては前提としてお話をされていたので、そこについては自分である程度考えないと仕方がなさそうです。なので、ここでもう一度「ブランドはお客様との約束である」ということに戻りたいと思います。

「わたしたちはあなたたちにこういう価値を提供します」と約束をします。約束自体は誰でもいつもでもどこででもできます。ただ、当然約束は守られなければ信頼を失います。つまり、ブランドがなくなります。ということは、宣言した約束は、当たり前のことですが、果たされ続けていかなくてはいけません。

何となく頭の整理ができてきたように思うので、続けます。つまり、ブランドとは大きく2つの要素でできていると言えそうです。ひとつは、理想を掲げ、お客様に約束をするということ。もう一つは、掲げた約束を守り通すということ。約束を守ってきた分だけ、お客様からの信頼は高くなっていく。その積み重ねがブランドをつくっていく。

「ブランド」って実体のないイメージの操作のように、どことなくうさん臭い印象をもたれがちですが、こう考えていくと、むしろちょっとした小手先のイメージ操作では変えようのない実体の反映のような気がしてきます。期間の長短はあるにしても、嘘ついてたら、いつかはばれますからね。

かなりスッキリしてきた気がしますが、時間がたてば、また「いやちょっとまてよ」となっていそうです。それくらい「ブランド」って奥深いテーマなのでしょうね。まだまだ悩み続けようと思います。

2014/09/16

便乗コラム

「異質なものとの出会い」のもつ価値


ネットで話題になった記事を読み解きながら、自分なりの考えを述べる「便乗コラム」の時間がやってまいりました。さて、今回便乗する記事はこちら。NAVERまとめに掲載されている、北海道の小さな本屋さんに関する記事です。

【なぜ?】田舎にあるのに全国から注文が殺到する本屋さん【本好き必見】
http://matome.naver.jp/odai/2140893292978353201

この記事によると、とあるサービスをはじめてから人気に火がつき、いま全国から注文が殺到している小さな書店が北海道にあるというのです。「1万円選書」と名付けれられたこのサービス。中学生時代には図書館にある小説はほとんど読んでいて膨大な情報量を持ち合わせているという店主が1万円分のおすすめの本を送ってきてくれるのだそうです。

このサービス、おもしろいですね。とても価値のあるものだと感じました。そう思った理由は二つあります。

ひとつは、「自分で選べない」ということ。自分で本を選んで読んでいると、いつのまにか自分の知っている範囲のジャンル、著者のなかで本を選んで読むことが多くなります。すると、どうしても読書体験がタコツボ化してくるというか、似通ったものになってきます。でも、本来、本を読むという行為には、これまでの自分の経験、知識の範ちゅうにはないもの、はみ出すものに出会って自分の世界認識に位相のずれが生まれ辺りを見渡す目が変わるところにひとつ、その価値があると思うのです。つまり、「異質なもの」に触れることが大切なのだと。

普段小説しか読まない人に、その小説を読んでいるあなたにぜひ読んで欲しいビジネス書がある、みたいなことができれば、利用者にとって世界が広がる契機になりそうですよね。

一方で、どんな本を選んでよいのかがそもそもわからないという人もいると思います。誰かのアドバイスやおすすめがないと本を選びとるだけの理由を持てない。でも本は読んでみたい。そういう人には、ある程度専門家が強制的にこれを読もうと言ってくれることで、読書をする契機が生まれるのなら、それはそれですごく価値があることだとも思います。

となると、こういうサービスが成立するには、専門家が必要となります。このサービス、基本的には店主に対する専門的信頼があるから成り立っているのだと想像します。自分で選ばないのですから、選んでくれる人への信頼が不可欠ですよね。1万円も投資するわけですし。

実際にはその専門的信頼を彼がどのようにして得ているのかわからないのですが、専門家として何らかの”与え”をこれまでずっと行ってきたことによって社会的資本(ソーシャル・キャピタル)が蓄積されてきたからこそ、「本をお任せで選ぶ」ということを任せてもらえていると言えるのではないでしょうか。

「検索」して自ら能動的に選んでいくのではなく、ゆるいつながりのなかで専門家に出会い、何かを任せてみようという気になる。そういう意味においては、「1万円選書」というサービスは、非常に”ソーシャル的”なサービスだとも感じました。実際にソーシャルメディアとの相性もよさそうです。

今後も「1万円選書」のようなサービスは増えてくるような気がします。今回は、北海道の小さな書店のお話に便乗して、「異質なものとの出会い」の価値について考えてみました。

2014/07/09

便乗コラム

人は価値観を買い、纏(まと)う。


ネットで話題になった記事を読み解きながら、自分なりの考えを述べる「便乗コラム」の時間がやってまいりました。便乗なんだから楽に書けるだろうと思っていたら、書きはじめると結局ウンウンと唸りながら一文一文進めていくことに。便乗もなかなか一筋縄ではいかないものですね。ラクして何かを成し遂げようという発想がそもそもいけません。

さて、今回便乗する記事はこちら。電通パブリックリレーションズの情報サイト「DIGITAL BOARD」に掲載されている、フリーライター・編集者の小山田裕哉さんへのインタビュー記事です。

ラグジュアリーに学ぶ「安売りせずにどうやってモノを売るか」
http://dentsuprdigital.com/cat17/post_49.html

シャネルやロレックスといったいわゆるラグジュアリーブランドについての話を起点にあらゆる製品・サービス・企業に「物語」「世界観」の「体験」が求められてきているというブランド論が展開されています。

面白いと思ったのは「今の消費者って『理由』がないと買わないんですよ」という部分。「『楽しさ』とか『伝統』とか『信頼性』というものに人はお金を払っている」というのです。

これって確かにそのとおりですよね。私自身アップルで何かを買うとき、ただパソコンというモノを買っているだけでなく、「クリエイティブさ」や「先進性」というアップルの世界観にお金を払っているところがあります。つまり、いまの時代、人は「それを買うことで、どんな価値観を纏(まと)えるの?」というところをすごく重視するようになったということだと思うんです。

記事の中で例として挙げられていたのは「無印良品」でした。
少し長いですが、引用します。

「無印良品の無地のTシャツって、機能的にはほかのブランドでもいいはず。何も書いてないわけだし。それでもあえて無印良品を選ぶ、っていうのは、無印を買うことが、『無印的な世界観』に対する『支持の表明』になっているんです。・・・無印良品が売れているのは安くていいからだけではなくて、高級ブランドとある種一緒で、ちゃんと世界観とか、メッセージみたいなものを積極的に打ち出すことで、作り上げたブランドであるというのが大きいです。」

購入という契機はそのブランドの世界観への「支持の表明」でもあるし、支持している「わたし」の価値観の表明でもありますよね。アップルの「クリエイティブさ」に惹かれてMacを購入するわたしはおそらく「クリエイティブに生きたい」という価値観を持っていて、Macを持つことでそれを表明したいんだと思います。

何かを購入する、手に入れる、身に纏(まと)う、体験するなど、これらはすべて「わたし」の価値観を形成・表明する作業なわけです。たまたま購入したTシャツがやたら派手なデザインでナチュラル志向であるわたしの価値観にそぐわないとき、わたしは確かに「すわりの悪さ」や「ちょっとした違和感」を感じるのです。

もう一度整理すると、人は価値観を買うし、纏(まと)います。
そして、その価値観でもって、世の中を捉え、日々を暮らしています。

そういった生活者に対して、企業はどう対峙していくべきか。
結局、価値観には価値観で向き合っていくしかないでしょう。つまり、自分たちは何者で、どんな価値観のもと、社会にどんな価値を提供しているのかということを語ることができるかどうか。企業が企業活動を行っている「理由」を生活者は求めているのだと思います。そして、そこにお金を払うのです。これからの時代、企業に求められているのは、一言で言うと「意志」なのかもしれません。

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